當今網路廣告普及化，越來越多企業、品牌都在進行網路廣告投放，究竟廣告投放成效要如何評估？雖然很多品牌是委託廣告代理商投放廣告，但是廣告投放成效是不是有什麼關鍵績效指標，而不是廣告代理商自說自話就只能全盤接受，所以不管是企業自行操作或是委託廣代，廣告投放成效的概念都屬於行銷人必備的基本知識。

廣告投放成效怎麼看？

每個品牌的生命階段都不太一樣，有些品牌關注的是做大市場，希望能夠加強市佔率，有些品牌想要的只是主打特定的小眾市場，不同的階段會有不同的目標，廣告投放成效衡量的標準也會不太一樣。

要談廣告投放成效，當然一定要先知道，廣告投放的成績效果好不好要怎麼判斷？其中最常被討論、使用的3個績效指標就是ROAS、ROI和CPC。

ROAS是最多人理解和關注的廣告投放成效重點指標

完整的英文是Return on AD Spending，中文稱廣告投資報酬率，也就是廣告上每投入1元所獲得的營收占比。

ROAS = 廣告營業額 ÷ 廣告費用 × 100%

也就是廣告如果帶來了10元的銷售額，廣告費花了5元，則ROAS為10 ÷ 5 = 2

ROAS只看銷售業績，但沒有去計算商品本身的成本支出，以此評估廣告投放的效益不一定是賺錢的。

ROI是最多老闆在意的廣告投放成效重點指標

完整的英文是Return on Investment，中文稱投資報酬率。指的是每投資1元，所獲得的毛利占比。

ROI = ( 廣告營業額 × 商品毛利率 － 廣告費用 ) ÷ 廣告費用 × 100%

   = ( 商品淨利 － 廣告費用 ) ÷ 廣告費用 × 100%

廣告投放成效指標設定多少才恰當？

假設有件商品賣100元，商品的進貨成本50元，當廣告投放花費50元，在這個情形下
ROAS = 100 ÷ 50 = 2

ROI = ( 100 × 0.5 – 50 ) ÷ 50 = 0

一般如果是廣告代理商，不會知道業主的商品進貨成本是多少，所以會看ROAS居多。但透過上面的例子，我們可以知道ROAS = 2等於沒賺，所以ROAS要抓比2高的數字。

各個產業、各家公司的商品毛利比都不一樣，例如像以前曾經聽朋友說隱形眼鏡商品成本超低，可能像這類商品在投放廣告的時候，ROAS目標可以不用設定太高。

最廣泛在各類網路廣告使用的廣告投放成效指標CPC（Cost per Click)

CPC的意思是單次點擊費用，是廣告費用除以點擊次數算出來的結果，CPC可以顯示透過廣告投放消費者每次點擊總共花了多少錢。不管是關鍵字廣告還是FB廣告都可以透過CPC的概念管理廣告，而每個產業和不同的商品、不同的廣告類型，CPC的價格皆不相同。CPC的概念也可以換算消費者轉換購買的成本，只是把點擊次數替換為轉換次數。

廣告投放成效不好的常見3大因素

1. 廣告設定有誤

廣告設定錯誤是一種很基礎，但卻很常見易犯的失誤，所以通常廣告投放成效不好，廣告投手第一個就是要先確認：是不是廣告設定有誤？例如導錯賣場、連結失效錯誤、客群設定錯誤、價格不符等。

2. 沒有聚焦產品優勢

廣告投放如果沒有將廣告訴求聚焦在產品優勢，雖然透過廣告曝光讓更多消費者看見商品，但商品的差異化沒有強化或突顯，容易讓消費者沒有印象或沒有特殊感受，自然也很難有好的廣告投放成效。例如高蛋白產品如果只有介紹是非基改來源，就很難打動消費者，但如果是一款主打可以幫助健身後迅速恢復體力而且美味低熱量的高蛋白，顧客可能會比較有興趣。

3. 網站流程不佳

很多剛踏入廣告領域的品牌，未經過大量的測試，網站介面和操作流程有時候並不符合使用者直覺，而品牌端的人員由於設定過程對於各功能位置滾瓜爛熟，容易產生盲點忽略消費者的觀點和需求，導致進行廣告投放後廣告有導入流量，但實際轉換率卻偏低。像這樣的情況，廣告投手需要不斷回歸以消費者的角度去思考，或是請朋友測試操作，提出動線和介面優化的建議，可以幫助改善網站的流程與動線安排，提升廣告投放成效。